加强银行声誉风险管理的思考与建议

    银行业具有独特的声誉依赖性，声誉是银行的生命线。当前，商业银行声誉风险管理面临的形势已经发生较大变化，无论是声誉风险的理论研究还是管理实践都相对滞后，迫切需要进行及时跟进和调整。

    商业银行声誉风险管理面临的新形势

    （一）声誉事件对市场价值和经营业绩的冲击明显加剧。随着银行政府信用担保概念的淡化、新闻信息传播方式和渠道的巨变以及广大民众金融意识的增强，银行声誉事件的出现次数和危害程度近几年均呈现明显上升趋势。商业银行典型声誉事件涉及职员监守自盗、操作失误、违规收费、客户信息泄露、理财产品亏损，金融诈骗，经营损失、违规受罚等许多方面。尽管这些事件目前还没有影响到商业银行的生死存亡，但是已经对银行的经营业绩和市场价值构成了实实在在的冲击。考虑到近年来所发生的一些严重声誉事件对相关企业（机构）甚至行业的巨大杀伤力，比如三聚氰胺事件、达芬奇家具事件、郭美美事件、动车事件，等等，商业银行对声誉风险的确不能掉以轻心。

    （二）监管机构对银行声誉风险的监管要求明显提高。2007年金融危机爆发之后，巴塞尔委员会意识到此前对声誉风险监管不足，并在2009年7月正式发布的《增强巴塞尔协议Ⅱ框架》（Enhancements to the Basel Ⅱ framework）中着重指出银行应将声誉风险纳入其风险管理程序，参照其他风险类型开发测量技术，尽可能准确地计量声誉风险的影响，定期进行压力测试，并在内部资本充足评估程序和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。各国（地区）的监管当局也相继将声誉风险作为重要指标纳入对商业银行风险监管的框架之中，比如美联储和货币监理署，英国、加拿大金融监管部门以及香港金管局等。我国银监会也于2009年8月正式发布《商业银行声誉风险管理指引》，督促商业银行有效管理声誉风险，引导完善全面风险管理体系。

    （三）信息传播方式变革改变了声誉危机形成轨迹。在移动互联网时代，信息传播方式发生了根本性的变革。Twitter 、“微博”等即时信息平台的出现已经使得信息传播方式不再只是单向传播或两点互动，而是实现了多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享。信息传播方式的变革使得声誉危机的形成路径也相应发生较大变化。过去，传统媒体在从声誉风险萌芽到声誉危机形成的整个过程中都扮演着非常重要的角色。现在，许多声誉危机事件并非发端于公众媒体而是出自于“微博”、“博客”等自媒体，公众媒体更多是起着一个“放大镜”和“扩音器”的作用，而且负面信息往往会以非常惊人的速度在社会公众中广为传播，声誉风险也就会迅速演变为声誉危机。在这种情形下，商业银行原先主要依靠媒体公关来延缓和化解声誉风险的防控方式面临着巨大挑战。

    （四）综合化经营增加了银行声誉风险管控难度。金融危机的爆发让人们愈发关注银行综合化经营中的风险传染问题。相比信用风险、市场风险、操作风险等其他类型的风险，声誉风险在银行集团内部不仅容易传播而且很难管控，究其原因主要有以下三点：一是声誉风险传染是基于利益相关者心理预期的改变，这种改变往往带有突发性和情绪性，不容易提前预警；二是声誉风险能够轻易突破各种“防火墙”的阻挡，迅速在银行集团内外进行扩散和传播；三是声誉风险计量存在现实困难，难以对声誉风险的可能损失作出及时准确的判断，而且声誉风险在银行集团内部的传染规律还有待深入研究。这些原因给银行声誉风险管理增加了不小的难度。

    加强声誉风险管理需要走出误区

    误区一：声誉风险管理主要是舆情监测和媒体公关。目前，国内各商业银行声誉风险管理的重心似乎主要放在了舆情监测和媒体公关上面。事实上，声誉风险管理的内容非常广泛，包括风险识别、计量、预警、防范、化解和反馈等多个环节，而舆情监测和媒体公关仅是声誉风险防范和化解环节的一个方面。声誉风险的产生既有内因，也有外因，内因是根源，外因是推动。舆情监测和媒体公关的对象是声誉事件，属于针对外因进行管理的范畴。要想实现对声誉风险的“标本兼治”，就不能忽视声誉风险管理的其他重要环节。

    误区二：声誉风险管理属于事后被动管理。关联性和被动性是声誉风险的重要特征，即声誉风险通常是由操作风险、合规风险、信用风险、市场风险等其他风险引发的，可以看作是这些风险的衍生风险。但是，这并不意味着声誉风险管理等同于声誉事件发生后的被动管理。事后管理属于声誉风险管理的化解环节。对声誉风险完全可以采取类似于其他风险管理的“日常监管、积极防范、及时化解”的管理思路，最大限度地减少声誉事件发生或者减小声誉事件的伤害程度。

    误区三：声誉风险理论研究滞后让实务部门难有作为。银行风险管理部门对声誉风险管理的最大困惑在于国内外对声誉风险的研究都非常薄弱，无法对管理实践提供强有力的理论支持。与商业银行市场风险、信用风险、操作风险等其他类型的风险研究相比，声誉风险的研究不仅起步较晚，而且寥寥无几。在为数不多的研究文献中，也主要停留在概念介绍和管理理念的推广层面，较少涉及具体的管理技术和方法。这种局面确实给实务部门的风险管理工作带来了相当大的困难。但是，理论研究本身就是来自于实践，又反过来指导实践。实务部门对声誉风险管理的探索必定会推动理论研究的开展，从而提升商业银行声誉风险管理水平。

    加强商业银行声誉风险管理的几点建议

    （一）调整声誉风险管理组织架构。目前，国内商业银行的声誉风险管理一般是由办公室或企业文化部牵头负责，主要任务是舆情监测和媒体公关。但受知识和职责所限，这些部门均很难在声誉事件发生之前对声誉风险实施主动防范，更无法完成声誉风险的识别、计量、预警等环节的工作。建议风险管理部作为全面风险管理委员会的主要执行机构，在声誉风险管理中承担重要牵头作用，负责声誉风险管理的部门协调以及声誉风险识别、计量、监测、预警和报告等日常管理工作，企业文化部负责舆情监测、声誉事件登记和媒体公关等声誉事件处理工作，而声誉风险经济资本的计算和配置可以根据各行的具体情况由预算财务或资产负债等部门负责。

    （二）日常主动管理与突发事件处置并重。商业银行声誉风险管理部门不仅要担当“消防员”，还要成为“安检员”，以日常主动管理与突发事件处置并重的原则开展声誉风险管理工作，对声誉风险实施“标本兼治”。商业银行日常主动管理的要点包括以下方面：一是按照巴塞尔协议III和银监会对声誉风险管理的要求，明确声誉风险管理的实施细则；二是借助商业银行新一代信息系统对风险状态进行及时监测并基于声誉风险与其他风险类型的关联性构建声誉风险预警体系，确定不同风险状况的预警级别；三是建立声誉风险数据库和声誉事件登记簿，为声誉风险量化管理提供数据支持；四是定期评估声誉风险对银行市场价值和经营绩效的影响，特别是在一些典型声誉事件发生之后进行损失评估；五是加强声誉风险实务和管理技术研究，不断提升声誉风险管理水平。突发事件处置的要点包括三个方面，一是建立舆情监测、处置、报告的工作制度，明确舆情监测范围，实现舆情分级、分类管理；二是按照涉及的业务种类和危害程度对声誉事件进行分类、分级，明确相应的管理权限和报告路径；三是建立声誉事件处置预案，明确各部门职责分工和处置流程，实现对声誉事件处置的流程化管理。

    （三）业务发展需要考虑声誉风险因素。商业银行业务部门进行业务推广时，在产品设计、市场营销到产品退市的全过程都要考虑声誉风险因素，防范该产品可能引发的声誉风险，不能因眼前利益而影响银行的整体声誉，并要以积极的态度对待消费者的批评和投诉，有效化解客户矛盾。此外，商业银行的经济资本管理作为业务发展中平衡收益与风险的重要工具，目前尚未应用于声誉风险管理，这不仅与声誉风险的管理策略有关，也与声誉风险管理技术研究滞后有关。在经济资本配置体系中忽略声誉风险，既无法全面衡量业务发展的风险水平，也不符合巴塞尔协议III提出的“在内部资本充足评估程序和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险”的监管要求。在声誉风险经济资本的配置思路上可以根据声誉风险的关联性和被动性特点，通过实证研究测算出声誉风险损失与相关风险直接损失的比值并适当进行调整，然后以此为基础对银行声誉风险进行经济资本配置。

    （四）加大综合经营中的声誉风险管控力度。鉴于声誉风险可以轻易突破各种防火墙在银行集团内部进行传染，因此必须将各子公司的声誉风险纳入银行的声誉风险管理体系进行统一管理。对子公司声誉风险管控的要点包括四个方面，一是督促子公司建立健全相应的管理流程和实施细则；二是要求子公司本着“标本兼治”和“内外结合”的原则注重日常管理和声誉事件处置；三是对子公司的舆情进行日常监测，对声誉事件的影响和损失进行全面评估，既要衡量事件对子公司本身的影响，也要衡量对整个银行集团的负面影响；四是将声誉风险因素纳入子公司业务拓展风险评估程序，关注子公司业务发展可能诱发的声誉风险。