邓海建：茅台为什么没有一颗“LV”的心？

    11月29日，记者从世界奢侈品协会证实，“大概在一个月前，贵州茅台曾给协会打电话咨询进入全球100强奢侈品榜单事宜，随后双方还就一些资料进行了邮件往来”。但由于该消息传播造成的负面影响，茅台暂停与世界奢侈品协会的接触。协会负责人亦表示，茅台入奢够格。（11月30日《京华时报》）

　　茅台很纠结，既不反对外界称之为“奢侈品”，又羞于自己承认自己是“奢侈品”。消息要追溯到上周，有媒体报道称，茅台集团旗下贵州天朝上品酒业（国际）运营管理有限公司董事、副总经理袁进先生表示，现在飞天茅台国内部分城市的零售价达到2100元一瓶，但这还不算什么，3年内飞天茅台的零售价或将突破5000元一瓶。袁进还透露，茅台将向相关国际评选组织申报“奢侈品资格”，成为国际奢侈品。“国酒茅台”叫惯了，念起来还真有点热血沸腾的虚荣感，听闻其忽然要换个行头、告诉你“一般人消费不起”了，还真有点小伤感。

　　这年头，不谈钱才是真伤感情。至今仍令公众津津乐道的是，茅台发展历史上“里程碑式人物” 贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良曾这样明确表示，“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”现实呢，比如你可能惊诧于890万元的天价，但不幸的是，一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”的拍卖成交价就是这个数字。有多少老百姓真能喝得起茅台酒呢？更有意思的是，寄寓在茅台酒上的人际关系与官场哲学、文化异化与价值整合，据说已经成为一门玄妙精深的“茅学”。

　　茅台可以成为奢侈品吗这个问题就像一个已经早恋的孩子问父母说，我真的可以恋爱吗？孤立地看，茅台不就是一瓶酒，可以是下里巴人、也可以是阳春白雪，甚至还可以代表月亮神去占领国外的白酒市场。因此，很多忿忿者反问：茅台为什么不可以成为奢侈品？茅台凭什么就不能成为中国版的轩尼诗、人头马、马爹利？这一问，慷慨激昂。仿佛潜台词就是说，不让茅台成为奢侈品纯属“羡慕嫉妒恨”。

　　白酒奢侈也好、普通也罢，反正是企业的定位，无可置喙。真正的问题是，已经成为奢侈品的茅台，为什么没底气成为“LV”？这个问题，茅台将之推为“舆论压力”，背后的真实逻辑在哪里？答案很简单，茅台的营销策略，起码很大程度占了“国酒”的光。“国”是什么意思？这是一种意识形态明显的标志，在其商品属性之外，附加了更多群体道德上的美感。譬如说“国情”，估计还没到可以奢侈的地步；那么，“国酒”领先一步，自己能不心虚吗？

　　我们常说，做最真实的自己。做酒如做人。一会儿要以平民属性营销，一会儿又要以奢华身份混迹，都是为了赚点银子，哪个便利自然选择哪个。从这个意义上说，茅台拒绝了继续接洽“奢侈品”的策略，谁说不是很经济的事情呢？它和企业转型有“神马”关系、和舆论暴力又有“神马”关系？