随着农村金融市场日趋走向成熟，银行卡得以在社会中广泛使用。而此时的城区市场，银行卡竞争极其激烈，同一客户手中几乎都有多张银行卡，卡资源不能得到有效利用，甚至是极大的浪费。因此在此大环境下，一些金融机构将视线转移到逐步走向成熟的农村银行卡市场。作为支农主力军，各地农村信用社在近年来抓紧对银行卡的开发，并稳步加大银行的的发放力度，取得了良好的社会效果，可在庞大的农村市场面前，卡业务却推广缓慢，POS机刷卡量少、“死卡”、“休眠卡” 占发卡量的比例过高，耗费了银行类金融机构大量的系统资源，其中问题不容忽视。
笔者认为，产生此类问题原因，首先是农村银行卡配套设备落后。由于农村人口与城市人口相比，集中度相对不高，为了让ATM机、POS机等配套设备发挥最大效用，并出于安全、便于维修、装钞、维护成本等其他日常工作因素考虑，金融机构将大部分先进的银行电子设备集中到了大中城市中，以获得最佳效益。很多农村地区都在近年来才进行大范围的银行卡业务推广，可让银行卡发挥最大效用的ATM机、POS机等配套设施在农村安装却不多，达不到方便客户的目的，无法跟上银行卡在农村推广的步伐。其次是农民用卡意识不强。由于多年来农村金融发展相对滞后，新金融服务、金融产品的推广应用远远落后于城市的步伐，长时间的落后使农民养成了“手中有钱，存折上有数字，心里才会踏实，商品买卖使用现金交易才会牢靠”的陈旧落后观念。因此，在银行卡的推广中，一大部分农民正是由于无法适应银行卡上无金额显示、POS机刷卡代替现金付款等先进的支付结算方式而停滞不前。再次是配套政策不全。金融机构在农村地区大力推广POS机刷卡消费的过程中，往往重视的是POS机数量上的硬性指标，而在商家返利策略上缺少跟进措施。商家在使用金融机构提供的POS机进行结算时，要按照刷卡总金额的一定比率，作为银行类金融机构业务收入，返还给金融机构，在没有向商家返利及一定的配套激励措施的引导下，商家一定会选择现金作为支付手段，以减少不必要的利润流失，这样使POS机在农村商家中成为了一种摆设，而少了实际的效果。最后是客户关怀策略单一。由于农村信用社在提高市场覆盖范围、加大电子化进程的过程中，往往是提高了柜台服务水平，却忽略了对客户的“售后服务”，客户回访较少，高端客户的联谊活动、有奖刷卡活动屈指可数，银行卡附加的服务价值几乎为0。而与一般国有商业银行及股份制商业银行几乎不间断的有奖刷卡活动相比，明显处于落后水平。
笔者认为，当前农村巨大的银行卡市场尚未被开发，农村信用社要想通过卡业务的发展取得农村经济在发展中带来的长期稳定的收益，就必须要提高卡业务的投入，通过继续布设ATM机，为更多的农村商家大规模安装POS机，以配套硬件设施的增加改善银行卡业务在农村的不足；为农村商家提供具有吸引力的的返利政策，以弥补商家在POS机刷卡过程中减少的利润损失，鼓励农村商家引导客户进行刷卡消费；对银行卡携带安全、刷卡消费时尚、避免收取假币等好处进行大力宣传，并通过对银行卡刷卡消费进行奖励、举办活动、提供更优质的服务等措施，使客户主动去进行刷卡消费，最终养成农村客户刷卡消费的习惯，达到改善农村用卡环境的目的。
