外资险企在中国：“狼来了”的本土化遭遇

    今年是我国加入世贸组织的第十年，保险业作为中国金融业中开放最早的行业率先走完了十年开放之路。加入世贸组织之初，“大限”、“狼来了”等带有“悲观”情绪的词汇频繁出现在媒体中，但如今令人始料不及的是，外资保险企业在中国严重水土不服。开疆辟土尚未完成，留下还是撤出，成了外资险企艰难的选择。

    从“狼来了”到盈利难

    大概谁也没有预料到，外资险企来到中国还没感受到市场的热度，就遭遇到激烈的市场竞争。前有中国人寿、中国平安、中国太保三大险企，现有新华、泰康等后起之秀，左顾右盼之中地方保险也做得风生水起，江苏有紫金财险、浙江有浙商财险、辽宁有百年人寿、山东有泰山财险、广东有众诚车险、成都有锦泰财险，这些保险公司在地方上都有一定的竞争力。

    虽然外资险企带着百年历史和经验来到中国，但中国消费者却不买账。无论是在中国运营达到十年之久的友邦、金盛、中宏、中德安联和太平洋安泰，还是运营七八年的海康人寿、长生人寿、光大永明，等等。真正盈利者凤毛麟角。

    根据保监会公布的今年1月数据显示：1月，外资寿险公司保费收入总额为37亿元，市场份额之和占到国内寿险保费总额的3%。这是外资寿险公司市场份额的最低点。从近几年全国寿险业的数据来看，2008年外资险企市场份额是最高的，也仅有 6.5%左右；2007年市场份额仅为4.7%；2009年外资寿险公司的市场份额再度下探，虽然在去年1月份有所回升，但今年同期这个数字降到了历史最低点3%。

    很明显，外资险企的市场空间越来越狭窄，20多家外资寿险公司，往年排在外资前五名的友邦、中意、中英、华泰、信诚等寿险公司均出现了名次下降。此外，财产险方面，外资险企也面临同样的境况，份额始终在1%左右徘徊。

    并不乐观的数字也使外资险企对未来中国保险市场的预期更为审慎。去年底，普华永道发布的调查报告《外资保险公司在中国》显示，外资保险公司大幅调低了对2010年以及今后三年市场份额的增长预期。参与此次调查的31家外资保险公司认为，寿险公司预计市场份额到2013年将继续维持在目前5%的水平，而财险和意外险公司的份额预计将停留在1%左右。

    从蜂拥而至到失意离场

    事实上，当初以洪水猛兽般姿态进入中国的外资险企，近两年的策略发生了巨大转变，撤退、减持、扩张等轮番登场，其中，尤以减持最为突出。虽然这与国际金融危机导致部分外资险企难以为继不无关系，但这也是外资险企越发成熟的表现。

    相对十年前，中国取消对外资保险公司限制之后乐观的前景判断，目前，外资险企纷纷回归理性。全球金融服务软件巨头SunGard公司负责亚太区保险业务的首席营运总监何彼得认为：“对于大部分合资公司而言，其外国合作伙伴认为，他们并不需要控制所有的事情，也不需要占那么大的股份。外资公司进入中国市场，一定要意识到，他们所做的这个行业，开始的投资额非常大，想要逐步运营起来，是需要时间的。”

    中央财经大学保险学院院长郝演苏认为，外资险企主要问题出在其“本土化”的困难。中国保险市场相对于西方发达国家而言，是一个较为特殊的市场，发展潜力较大，但是全社会保险意识不高，加上不同的经济社会背景和民俗习惯，导致外资保险公司的经营模式和营销模式不能很好地适应中国的国情，发展壮大存在难度。

    本来广阔无限的市场，对于外资险企来说却越来越狭小。离开，成为了一部分外资险企的无奈选择。1月，纽约人寿，这家美国最大的互助寿险公司在中国市场苦心经营8年后，最终失意离场。而去年，法国安盛保险、荷兰国际集团、加拿大宏利金融、澳大利亚联邦银行等外资保险巨头的群体性撤出，也令外资险企的境地更显凄冷。

    不过，撤出并非是所有外资险企的上上选，留下来的外资险企也有不能忽视的理由。因为，尽管普遍预期外资保险公司所占市场份额将维持不变，但外资保险公司仍可分享中国保险市场的成长性，其客户数量会随着中国市场的成长而快速增长。上述普华永道调查报告显示，19家寿险公司预测，至2013年，其内地保险客户数量将翻倍达1580万，而8家财产保险公司预测增长率为13%。其中，大部分外资保险公司表示将通过自身增长来实现在中国市场的发展；两家财险公司则计划选择并购作为增长的主要途径；两家寿险公司寄希望于银保合作来实现增长。

    从“新模式”寻新出路

    大树底下好乘凉，外资险企在中国摸爬滚打了一圈似乎也找到个更适合他们的生存方式——找靠山。而对于渠道发展不稳定，过于依赖银保渠道的外资险企来说，银行无疑是最好的那棵大树。

    回顾去年年初，交银康联人寿保险在上海挂牌，交通银行持股51％，国内首家由商业银行控股的保险公司正式落地；8月，保监会批准中国银行全资控股中银保险；10月，工商银行收购金盛人寿60％的股权，成为其控股股东；12月，建设银行以51%的比例控股太平洋安泰。这一趋势在2011年仍在持续，今年2月，农业银行宣布增资入股嘉禾人寿，持有嘉禾人寿51%的股份，一举成为控股股东。众多金融平台希望增加个保险牌照的梦想一直在前行，外资险企背靠银行，既能避开与中资保险公司的竞争焦点，又能突出特色，节省成本。想必未来几年，外资险企和银行之间的故事还将继续。

    事实上，目前在市场上活得不错的几家合资险企，无不是有银行这样的渠道在背后撑腰，联泰大都会背后有花旗银行，汇丰人寿有汇丰、恒生，等等。以最早的银行系保险公司交银康联为例，交银康联在 2010年1月开业，在只有上海一家分公司的情况下，2010年保费收入为7.1亿元，同比增长748%。一位业内人士说：“增长如此迅速并不为怪。为帮助交银康联，交通银行专门发出了红头文件，要求上海的100多个营业网点，每年必须为交银康联完成100万元的保费收入，扶持力度相当大”。

    银行入住外资险企这片“蓝海”，似乎成为外资险企走出目前困境的绝佳出路。不过，万事皆规律，事有两面性。目前看似共赢的局面，却未必是长久之计。若是外资险企最终只能以背靠银行才能在中国的保险市场存活下去，这不免让人无奈。

    无论怎样，外资险企的中国之路走得略显崎岖，但是经过十年的植根经营，其未来之路也逐渐呈现。毕竟能进入中国的外资保险集团大多具有上百年的保险经营历史，有着丰富的管理运营经验，有一套完整的公司管理体系。如果外资公司能够稳步推进以本土化经营为核心的发展战略，逐渐淡去自己的外资色彩而变身为扎根中国市场的“中国企业”，获取消费者的认可和满意，市场份额逐步扩大，绝非难事。