“面子” 这门好生意

    刘晓颖

　　在经历了与外资品牌的竞争之后，本土美妆巨头近些年都进入了快速发展的成熟阶段。但新锐品牌的来势汹汹让它们意识到品牌更替和新陈代谢已经迫在眉睫。如何在消费升级的历史机遇前实现自我变革，孕育出面向未来的新品牌，成为本土美妆巨头们在未来需要直面的挑战。

　　磐缔资本创始合伙人屈红林在由聚美丽联合磐缔资本主办的2018中国化妆品创新大会上说，成熟企业想要在新时期培育出新品牌，首先需要摆脱对过去成功模式的路径依赖。十几年前，外资品牌将品牌规划、广告创意、媒介投放的经典模式引入中国，使得本土的先行者们在短时间在内部就建立起规范的体系，走过了与外资品牌的竞争阶段。如今注重个性和碎片化的社交媒体重构了品牌的营销环境，基于明确分工和投入回报比的经典模式已经无法再为品牌保驾护航，新生品牌也无法在充满束缚的体系中诞生。面对新的品牌生态，企业需要将思维切换至以内容为核心，驱动流量、自媒体和电商的新模式。

　　而丹姿集团副总裁张伟杰表示对于目标客群的动态解读，把握细分人群发生的变化，是引导企业和品牌创新的关键。在他看来，年轻消费者对于美妆产品的期待已经不局限于功能层面，更希望看到产品背后的个性与情感属性；他们也不热衷被动接受品牌传达的信息，而是期待借助自媒体和社群，用自己的方式创作和传播内容。“未来的创新话语权不仅仅把握在品牌手中，更是一个由消费者和市场驱动的过程。了解消费者的需求和喜好，并且以超出预期的方式呈现，我认为这是未来创新的基本路径。”张伟杰表示。

　　对于这些本土老牌企业而言，如今后生可畏。

　　从最近的趋势来看，那些能利用自媒体和电商的品牌确实获得了好的战绩。以天猫公布的数据为例，在刚过去的双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，在日化美妆类别中，除了我们耳熟能详的大牌比如雪花秀、Freeplus、科颜氏、美宝莲，还有则是在这两年冒出头来的黑马：完美日记、HomeFacialPro、薇诺娜和wis等。据称，其中主打彩妆的完美日记是今年第一年参加天猫双11，开场1小时28分，成交额就破亿，成为第一个破亿的彩妆品牌。而令人惊愕的是，这家去年3月才创业、8月才进驻天猫。

　　只要稍加梳理，就会发现上述这些新品牌有一个共同点，就是创立时间短，通过C2B的种草模式，精准定位用户人群，并在细分的一个单点打透，精准收割目标用户人群。比如HomeFacialPro定位产品功能单一有效，而wis则主攻面膜，在包装上，两者都采用了时下流行的极简甚至性冷淡风格。此外，在传播中，品牌通过内容与自媒体网络中的KOL（关键意见领袖）进行互动，共同开发适合细分人群的内容进行精准沟通。

　　当然，需要指出的是，未来新品牌的核心能力将不只是内容营销和消费者洞察，可持续的产品研发和渠道拓展将进一步驱动品牌的发展。

　　不过无论如何，市场基本面是向好的。如今在经历了近四十年的发展后，中国化妆品市场规模由最初的3.5亿元增至2017年的3190亿元，扩大了900倍以上。另据凯度消费者指数数据，2017年中国美妆市场中护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品总体增速。

　　总之“面子”依旧是门有着广阔的市场前景的好生意。