江南春：善于挖掘新品牌新特性

　　当创业者开创了一个全新的品类或某种品类中的新特性时，就应该抓住机会采取“饱和攻击”，倾尽全力传播自己的品牌，迅速占据消费者的心智，使自己的品牌成为一个品类的代言者，创建这个品牌位置的“护城河”。

　　一个最适合做创业者的人，不仅有对这个行业和目标消费者细节的洞察，更重要的是他本身有颠覆行业主流观点、改变行业思考路径的风格，能够开创一个新的品类或挖掘某种品类中的新特性。

　　对于初创品牌而言，该怎么去传播，什么样的传播方式会更有效？这几年当中，神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司取得了巨大的成功。我认为，这些公司之所以成功有三个原因。

　　首先，他们开创了一个新的品类，或者开创了一个新的特性。其次，他们抓住了一个时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。最后，他们在6个月或者最多一年的时间窗口里，都采用了“饱和攻击”，就是几乎倾尽全力。“饱和攻击”的结果就是公司品牌等于某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖，它们在消费者心智中占据了独特的优势，消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌画上了等号。

　　所以，每个公司都要思考：第一，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性？如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性？第二，你如何用简洁的一句话说出你的品牌差异性？第三，时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效率会非常低下。第四，流量重要还是品牌重要？现在流量的红利时代已经结束了，你做再多的流量性广告，它会给你带来用户，带来注册，带来尝试，但是很难创建品牌，很多创业公司在大众心中是不存在的。

　　在移动互联网带来的信息碎片化时代，我们可以从三个方向上把品牌做起来：首先，能够融入到移动互联网的热门内容当中，创造可以被传播的内容。其次，能够融入社会重大舆论中，比如冠名热门综艺节目。再次，能够融入到消费者生活的核心轨迹中，比如公寓楼、写字楼、电影院等。要在不同阶段有不同的选择。我认为，一个创业公司最好的传播方法是生活化、社交化——在社交化媒体做故事、做话题；在落地生活化媒体做销量，或者在生活化媒体引爆社交媒体，引起全媒体的发酵。 （本文来源：经济日报 作者：分众传媒创始人 江南春）