“许马联姻”能给体育保险带来什么

2014年注定是足球元素无处不在的一年。一边是万众期待的巴西世界杯如火如荼地进行，一边是我国的保险资本与足球联姻的好戏不断上演。年初，中国平安集团以创纪录的6亿元、每个赛季1.5亿元的高价，夺得中超联赛的未来4年冠名权，但这仅拉开了保险资本与体育深度合作的大幕，而将有保险背景的资本与体育联姻推到一个新高度的还是“许马会”。今年6月15日，阿里巴巴宣布与恒大俱乐部合作，阿里巴巴集团出资12亿元入股，与恒大集团分别持有广州恒大足球俱乐部50%的股份。

社会各界对于这场“闪婚”的评价，就像“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，站在不同的角度解读，就会有不一样的期待。从一个球迷的角度来看，尽管马云选择了与高帅富的恒大合作被很多球迷看作是嫌贫爱富之举，但是马云作为一个搅局者参与到中国足球来，大家期待着他能够搅动中国足球这一潭死水，给中国足球带来更多的活力。而站在研究保险的角度来看，马云作为国内最大电子商务网站的董事长和第一家互联网保险公司（众安在线）的股东，许家印是国内最好足球俱乐部的掌舵者和商业营销领域的高手，这两者结合带来的正外部效应绝不限于体育领域，必定影响到与体育密切相关的保险，尤其是体育保险的营销。

我国体育保险销方式

体育保险按照对保险需求的不同，可以分为运动员保险和体育产业保险。其中运动员保险主要包括运动伤残、运动员医疗、运动员养老、意外伤害保险等；体育产业保险则包括赛事责任险、赛事取消拖延险等险种。

体育保险除了具备保险所有的共性之外，还具有更强的专业性和复杂性的特征，因此传统代理人的保险销售手段和方式难以满足其要求。从我国保险公司体育营销的方式来看，目前国内的保险公司大部分采取的是大型体育比赛赞助这种方式，并未真正地实现体育保险的商业化。比如，2005年8月底在北京举行的网球大师赛，中英人寿向所有选手捐赠总保额达9300万元的保险；2010年，中国人保成为全国第十届运动会保险赞助商，为参加比赛的运动员和工作者提供包括公共责任保险、人身意外伤害保险和专用车辆保险等多项保险保障；2002年，中国人寿与中国足协签约，为中国代表团官员赠送8750万元保额的人身保险，共计总保额为2亿元，也成为国足征战日韩世界杯的唯一保险赞助商。

国外体育保险营销方式

在国外，发达国家体育保险的营销也非常重视赞助这种形式，但这只是它们体育营销的一种方式而已。除此之外，它们还有着丰富的营销方式。以安联保险集团为例，安联保险集团作为世界上最大的再保险集团，非常重视体育保险营销对于公司业务和形象的提升。安联与足球的联姻始于2000年，并于2005年安联球场开幕而受到广泛关注，安联球场的冠名也成为安联集团最成功的营销。2014年，安联进一步扩大与拜仁慕尼黑的长期合作，并注资1.1欧元，获得拜仁的8.33%的股份。除了冠名和赞助之外，安联还积极进行业务方面的渗透，比如为球迷量身定做的保险产品并在拜仁官网销售。

我国公益性赞助存在的问题

我国保险公司与体育之间的合作更多的是赞助性的公益化模式，这一模式在体育市场化初期曾对我国的体育事业发展起到很大的推动作用，但随着体育事业的产业化和规模化向深层次发展，赞助这种单一的公益化合作模式越来越不能适应体育保险新型市场关系的建立。

保险公司在这种模式中，难以开发出适合运动员的体育保险产品。由于目前各大保险公司提供的保险产品大多是意外险和责任保险，而且都是免费赠送，那么保险公司就无需进行核算成本和出险概率，只需要负责出险后的赔偿。长此以往，保险公司就没有更多的动力去根据体育赛事的特点来设计保险产品，最终造成了保险公司长期对体育保险产品的冷淡。

公益性赞助的另一个问题就是，保险公司更多时候是作为一个“看客”或者风险管理的局外人，而不能正常承保，从而也就无法更深层地了解体育运动的风险，无法为每一个投保人提供量身定做的保险产品，最终导致核保核赔的数据缺乏真实性，进而无法为体育保险产品的开发提供有效的数据支持。

“许马会”给体育保险带来什么

依托马云强大的整合能力。2013年11月，马云、马明哲、马化腾联合组建众安在线保险公司。众所周知，马云是一个具有非凡资源整合能力的企业家，其涉足保险业绝不是心血来潮，保险必然会成为阿里帝国板块中重要的一块拼图。

以“娱乐宝”为例，当人们还在怀疑阿里巴巴以62.4亿港元投资香港上市的文化中国目的之时。几天之后，阿里巴巴数娱事业部便推出了“娱乐宝”，引发社会的广泛关注。客户通过手机淘宝出资100元购买该产品即可投资热门影视剧作品，年化收益率达7%，同时还有机会获得与明星见面的权益。此次“娱乐宝”对接的是国华人寿推出的“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结险。“娱乐宝”可以看做是马云把集团内的资源与保险巧妙嫁接的一次小试牛刀，通过这一个事件就足以看出，马云对其自身资源的整合能力。

阿里巴巴集团出资12亿元入股持有广州恒大足球俱乐部50%的股份，这样马云就可以深入地参与俱乐部的运作，从而获得关于球员和体育比赛的大量数据，这是保险产品开发与营销的关键一环，这也恰恰是我国目前国内保险公司最为薄弱的环节。当众安在线保险在获得这样的数据之后，开发出符合我国足球运动员的保险产品也不会再是难题。此后再通过对阿里巴巴集团下优势资源进行整合，必将带来体育保险产品与互联网的深度融合，也将会改变目前单一的体育保险营销方式。

其次，依托许家印对体育保险的重视。恒大俱乐部在引进大牌外援的同时，非常重视为球员提供充足的保险保障。俱乐部通过国外保险公司为球员购买涵盖竞技运动可能发生的危害，大到球场猝死、小到比赛受伤以及万一受严重伤害退役等情况的保险，这在中国足球史上还是首次。正是俱乐部这种细心周到的保障服务让恒大球员解除了后顾之忧，使得他们在国内赛场和亚冠赛场上英勇作战，并取得了辉煌战绩。这次恒大俱乐部与保险背景的阿里巴巴合作，可以充分利用合作伙伴的保险资源，为球员提供更专业的保险保障，而无需去海外为球员购买保险产品。

最后，依托许家印独特的营销理念。从恒大地产成立之初定位于“民生地产”，打造老百姓买得起的楼房，为企业赢得了良好的企业形象，到15年后许家印开始把目光转向了足球，在2010年购买广州队之时，提出了“三年中超冠军，五年内夺亚冠冠军”的目标，同时打出“为国争光”的口号，给中国足球带来了希望。后来，随着广州恒大在国内外赛场上优异表现，恒大的品牌效应急剧扩大，恒大成为国内家喻户晓的品牌，恒大地产的销售收入在2013年也突破了千亿大关，一跃成为国内前三位的房地产企业。此后，恒大又依托球队强大的影响力，在亚冠决赛之时成功推出了“恒大冰泉”这个矿泉水品牌。如今“恒大冰泉”已经畅销海内外，也成为恒大集团新增的利润增长点。通过这几次的成功营销，恒大集团不论是业绩还是品牌知名度都获得极大的提升。因此，我们有理由相信，恒大集团与阿里巴巴的联姻，必定会给单一而缺乏活力的体育保险营销带来新的变化。