乔布斯、土豪金、净利下滑与消费心理

　　北京时间10月29日凌晨消息，苹果(AAPL)公司今天发布了2013财年第四财季业绩。营收为374.72亿美元，同比增长4%；净利润为75.12亿美元，比去年同期的82.23亿美元下滑9%。盘后股价下跌1.87%至519.95美元。

　 苹果是一个神奇的公司，苹果的产品每次惊艳登场总会引起世人的瞩目，乔布斯作为一个极致的完美主义者，在世的时候带领苹果公司每每划出令人惊叹的神来之笔。从iMac到iBook再到iPod和iPhone，它将每一项技术都做到了极致与精致，它模糊了产品的界定，将音乐、视频、图片、新闻、通讯和商务活动融为一体，每一项技术都是非常具有实用价值的而非花拳绣腿。乔布斯逝世后，网络上曾经引起激烈的讨论，人们在思考没有了乔布斯的苹果会不会继续创造辉煌？

　　答案似乎不言自明。通过阅读《2013年三季度中国手机市场研究报告》我们都可以看到，第三季度手机市场上，三星以22.1%的关注比例独占鳌头，其他品牌关注比例与之差距悬殊；苹果本季度发布iPhone5S及iPhone5C两款新品，也仅仅只获得10.4%的关注比例，位居第二。Iphone 5S土豪金看起来打破了多年iPhone只有经典的黑、白两色的传统，吸引了消费者的眼球，看起来是在不断突破，但是在笔者看来，这只是强力挽救不断失去的市场份额而做出的无奈举动。

　　2011年，本人在《广告大观》杂志发表一篇文章，论述乐Pad赶不上Ipad的原因：科技至上以人为本的理念让苹果的产品在技术上绝对领先，抢占权威话语权；独特的品牌文化和附加价值满足了顾客向上的需求，成为科技、文化、创新、时尚的代名词；独特的体验营销，让苹果不仅仅是“酷产品”，更是“酷体验”、“酷文化”…曾经，苹果的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果面前，一切创新、创意、明星产品似乎都黯然失色。然而推出土豪金的苹果，让人感受不到文化，感受不到身份，如果真要说点什么被完全继承了下来，也许要说依然很贵的价格。

　　罗永浩的一句话点出了苹果在营销上的失误并走向下坡路的真谛：高端品牌这个东西最有意思的地方就是,当潮流精英们放弃一个品牌的时候,土豪们也会跟风放弃它,土豪最瞧不起的,就是只有土豪认可的品牌。

　　净利下滑也许跟土豪金5s的推出并不这么直接的关联，但是净利的下滑和股价的下跌一定是源于市场的不认可，而市场的不认可一定有其背后的原因。产品、科技、服务本身苹果已经做到了足够的标准化和高端化，笔者认为苹果的衰落和营销上对于目标人群的把握偏差有很大的关系。乔布斯并不是不知道世界上除了黑白还有数不清的颜色，但是他为什么不早点推出多样化的产品以适应更多的消费人群呢？

　　站在消费者的角度上，每天上班挤公交、地铁的时候，发现自己花了四五千买了一个大家人手一部的“街机”，内心是何感受？咖啡店里拿着iPhone看书的文艺女青年出门看到一个大叔手持的土豪金和自己居然是同一个品牌，她还会去辛辛苦苦排队甘愿被饥饿营销？