保险销售误导：“信息不完全”下的博弈

　　作为一种汇聚和分散风险的市场化财务处理机制，保险是人类应对生存发展中面临的“不确定性”的伟大创造。然而，这种本质和职责也决定了，其与生俱来与信息不完全相伴。在实际的市场运行中，保险产品制造及保险销售模式内在的“信息不完全”正是销售误导行为产生的基础性诱因之一。从不完全信息博弈的角度来看，笔者建议治理销售误导要以事前预防为主，将消减保险产品设计和销售中的“信息不完全”作为治理销售误导核心策略的逻辑起点。

　　“信息不完全”：

　　销售误导的基础性诱因

　　保险产品的生命价值就是处理信息不完全，将经济社会生活中的不确定性转化为相对确定。保险产品天然具有信息不完全性，主要表现在：一是无形性。不能像有物质形态的商品一样可以让人立即感受到使用价值，具有相对统一的认证标准，可以采取多种方式进行检验。保险产品是一纸承诺，是一种极富观念性的东西。只有在风险事故发生造成经济损失，获得补偿或者给付时，才能体会到保险商品的存在。二是复杂性。保险产品一般定价复杂、条款晦涩，非专业人士很难对其适用性和价值作出准确的评估，特别是对于一些新型投资型产品，事实证明，投资型产品是销售误导的高发领域。三是交易的长期性。保险交易总是先向众多的投保人收取保费，保险事故发生后才向个别被保险人或受益人支付赔款或给付保险金，这样交易才算完成。具有“事先分摊、成本置后”的特点，保险交易过程远大于一般的商品交易，这带来了保险商品服务的不确定性，也增加了交易的不稳定性。四是非渴求性、消费的潜在性。经济学意义上，人大都是风险规避型的，这就使购买保险的总体效用，大于自己力量承担风险的效用，从而使保险成为人的客观理性需要。然而，这种效用换算具有隐蔽性，人一般对风险事故发生存在侥幸心理，不会去主动购买保险，除非法律有强制性规定，所以，要使保险的潜在需求或者无需求转化为现实的购买，营销至关重要，所以，全世界的保险几乎大都是“营销出去的”，这一点使保险产品与银行产品等金融产品截然不同。可见，保险产品内嵌的天然的信息不完全是保险销售误导问题的基础性诱因之一。

　　保险产品的信息特性在某种程度上也主导了保险销售模式的形成和发展。现行保险销售模式中也处处充斥着信息不完全，从销售体系纵向来看：保险销售服务从业人员素质和知识参差不齐，对产品信息的掌握有限；销售体系层次繁多，信息传递耗损大，对销售人员的管理效力有限，特别是对于寿险的“金字塔”式销售体制；保险公司与销售人员关系不规范、不清晰，难以实施有效管理和激励。从销售体系的横向和外围来看：交易对手即消费者对产品价格和条款、销售人员资质、保险公司品质掌握的信息有限；销售队伍大进大出，数量庞大，保险监管和行业组织难以有效直接管控，而且对销售误导的取证、定性较难；保险销售诚信和处罚信息披露不充分，数据系统多头并存，信息利用效率不高，警示作用有限。

　　保险销售误导行为也因此具有如下主要的表现形式：不申明必要的事项，如犹豫期、投保人权利、缴费期限；夸大保障范围或保险收益，隐瞒或刻意回避风险损失、责任免除或不提及费用扣除；诱导客户不如实告知，擅自代签名或教唆投保人代替被保险人签名；同业诋毁、劝新退旧，等等。这些误导行为严重损害了保险业的信誉，损害了行业可持续发展的基础。